“童心”下的零食王國(guó)：來(lái)伊份文娛生態(tài)布局效應(yīng)凸顯

在剛剛過(guò)去的六一兒童節(jié)，從大熒幕到網(wǎng)絡(luò)再到線下，圍繞著兒童這一群體的花樣爭(zhēng)奪戰(zhàn)再次攪熱兒童經(jīng)濟(jì)。

電影院，童趣滿滿的《潛艇總動(dòng)員》、《哆啦A夢(mèng)》等多部動(dòng)畫(huà)片同臺(tái)競(jìng)技;網(wǎng)絡(luò)上，《超級(jí)伊仔》等國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫扛鼎之作在央視網(wǎng)等渠道活力上映;而在上海、北京等地，兒童嘉年華、職場(chǎng)體驗(yàn)游等活動(dòng)也吸引家長(zhǎng)帶著小朋友大排長(zhǎng)龍。

(“伊仔”參演《潛艇總動(dòng)員：外星寶貝計(jì)劃》)

“零食王國(guó)”來(lái)伊份也一口氣推出了集大電影參演、渠道擴(kuò)張和線下嘉年華于一體的“六一盛宴”，將充滿想象力與童趣的未來(lái)異想世界從線上帶到線下，全方位、全生態(tài)、全鏈路的方式打造了一場(chǎng)充滿童心與童趣的歡樂(lè)旅程。

童心筑夢(mèng) 大動(dòng)畫(huà)樹(shù)國(guó)漫新風(fēng)向標(biāo)

“超級(jí)伊仔，前來(lái)報(bào)到!”

從去年到現(xiàn)在，小朋友“打怪”的口頭禪，有了新變化。

這一切，源于國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)《超級(jí)伊仔》的強(qiáng)勢(shì)上映與走紅。這一上映不到一年的大作，再次將國(guó)人的目光聚焦至原創(chuàng)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)上。

(《超級(jí)伊仔》經(jīng)典畫(huà)面)

不過(guò)值得關(guān)注的是，原創(chuàng)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)并不是一開(kāi)始便有如此高的關(guān)注度。2015年之前，我國(guó)的動(dòng)畫(huà)市場(chǎng)被國(guó)外動(dòng)畫(huà)作品尤其是日本動(dòng)畫(huà)長(zhǎng)期占領(lǐng)，原創(chuàng)動(dòng)畫(huà)在我國(guó)觀眾中影響力較低。

到了2016年，泛娛樂(lè)概念興起，IP價(jià)值走高，大量資本涌入動(dòng)畫(huà)行業(yè)，原創(chuàng)動(dòng)畫(huà)作品數(shù)量逐漸增多，影響力日增，在用戶中的滲透率也逐步提高。

有意思的是，在2015年到2016年的時(shí)間跨度中，國(guó)內(nèi)完成了從二孩放開(kāi)試點(diǎn)到全面放開(kāi)的政策轉(zhuǎn)變。這帶來(lái)的直接結(jié)果，便是兒童及家長(zhǎng)群體的人數(shù)增長(zhǎng)。截止2017年末，國(guó)內(nèi)0-15歲的人口總數(shù)已達(dá)到2.5億，占總?cè)丝诘?7.8%;0-6歲低幼兒家長(zhǎng)用戶增長(zhǎng)已接近2.7億，而在一些面向少兒類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)品或平臺(tái)上，家長(zhǎng)也有著比其他領(lǐng)域網(wǎng)民更強(qiáng)的線上活躍度和消費(fèi)意愿。

▲圖片來(lái)自QM2019年3月份報(bào)告

在這一背景下，有著強(qiáng)大IP加持的休閑食品品牌，在消費(fèi)群體年輕化的趨勢(shì)下，也開(kāi)始摩拳擦掌，思考著如何借助原有IP，占領(lǐng)潛在消費(fèi)者心智。

動(dòng)畫(huà)片成為一大突破口。此前在90年代，海爾集團(tuán)斥資5000萬(wàn)的《海爾兄弟》成為品牌宣傳的典范。但在這之后，還沒(méi)有哪個(gè)企業(yè)有自己強(qiáng)IP的動(dòng)畫(huà)片出現(xiàn)。

2018年9月，經(jīng)過(guò)兩年多的精心策劃，來(lái)伊份聯(lián)合伊奇樂(lè)、功夫動(dòng)漫制作的《超級(jí)伊仔》率先上映，再次引發(fā)企業(yè)自制動(dòng)畫(huà)片的討論。這部52集的動(dòng)畫(huà)片，可以說(shuō)是國(guó)內(nèi)休閑食品行業(yè)的又一部國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫扛鼎之作。

這是一個(gè)關(guān)于未來(lái)世界超級(jí)英雄的故事。

首先，把外星世界與地球交流作為舞臺(tái)，把故事發(fā)生的時(shí)間設(shè)定在2040年……科幻背景的設(shè)置，以十分新穎的視角，打開(kāi)了兒童的想象空間。

在制作上，來(lái)伊份也是下足了成本，甚至搬來(lái)了好萊塢的制作團(tuán)隊(duì)，創(chuàng)作出一眾栩栩如生的動(dòng)畫(huà)人物與極具視覺(jué)享受的畫(huà)面，突破了眾多國(guó)產(chǎn)幼兒動(dòng)畫(huà)制作不必太精細(xì)的局面。

從“美食精靈”變身為“超級(jí)英雄”的伊仔，輾轉(zhuǎn)在地球與KOKAKA星球中，以勇氣與智慧守護(hù)精靈村莊、守護(hù)朋友，更是成為眾多小朋友眼中新的超級(jí)英雄。

(《超級(jí)伊仔》放映廳吸引大小朋友再次觀看)

引人入勝的故事情節(jié)加上精良的制作，讓《超級(jí)伊仔》持續(xù)走紅。最新的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，該片累計(jì)播放量已超過(guò)7000萬(wàn)。

自此，以來(lái)伊份為代表的休閑食品企業(yè)也拉開(kāi)了一場(chǎng)行業(yè)“童心”大戰(zhàn)。據(jù)了解，另一個(gè)以電商起家的休閑食品品牌，也曾對(duì)外透露說(shuō)目前正在籌備動(dòng)畫(huà)片的制作。

“《超級(jí)伊仔》是一部科幻類(lèi)超級(jí)英雄題材的動(dòng)畫(huà)片，它構(gòu)建的未來(lái)異想世界，能讓孩子們保持童心和想象力?！眮?lái)伊份相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。“我們用一種特別的方式，走進(jìn)消費(fèi)者的內(nèi)心。美食的魅力，以及背后所帶來(lái)的快樂(lè)、幸福的感覺(jué)，也通過(guò)《超級(jí)伊仔》這部動(dòng)畫(huà)片展現(xiàn)在大家的面前?！?/p>

童心之外的“野心”：發(fā)力文娛大生態(tài)

除了動(dòng)畫(huà)片，來(lái)伊份的想法更大膽。

就IP的賦能而言，不管是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，均已形成了一個(gè)相對(duì)完整的生態(tài)鏈?？v觀IP商業(yè)帝國(guó)迪士尼的全產(chǎn)業(yè)鏈布局，媒體網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)(如傳統(tǒng)電視網(wǎng)絡(luò)、電視臺(tái)等)、樂(lè)園和度假村、影視娛樂(lè)、消費(fèi)品和互動(dòng)媒體(主要為零售商品和版權(quán)收入)，四大多元化的業(yè)務(wù)撐起了其594億美元的營(yíng)收。

但迪士尼走了近百年。對(duì)于剛剛起來(lái)的國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，尤其是沒(méi)有前車(chē)之鑒的休閑食品品牌來(lái)說(shuō)，如何構(gòu)建起自己的護(hù)城河?

“年輕化是一個(gè)不可阻擋的趨勢(shì)，”相關(guān)行業(yè)人士表示。“從零售行業(yè)的角度看，賣(mài)萌經(jīng)濟(jì)與新零售的蓬勃發(fā)展，讓線上與線下的深度融合，這對(duì)于動(dòng)漫IP的運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)也不例外。借助零售行業(yè)原有的渠道優(yōu)勢(shì)、營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)等，休閑食品企業(yè)可以找到很好的突破口?！?/p>

但是，如何做得更加精細(xì)，便是考驗(yàn)各家本領(lǐng)的時(shí)候。

來(lái)伊份的做法，便是布局搭建一個(gè)立體式、全方位的文娛生態(tài)。

6月1日，伊仔加盟《潛艇總動(dòng)員：外星寶貝計(jì)劃》，再次走上大熒幕，跟著阿力、貝貝、小外星人WUGU等一起勇闖海底世界，碰撞出海洋外星的奇妙火花。這是一下IP的又一次跨界出圈。

(正在央視網(wǎng)熱播的《超級(jí)伊仔》)

同一天，《超級(jí)伊仔》也登錄央視網(wǎng)。這是繼芒果TV、優(yōu)漫動(dòng)畫(huà)、騰訊視頻等百臺(tái)連播之后，該部動(dòng)畫(huà)片的又一次強(qiáng)勢(shì)渠道擴(kuò)張。

(《超級(jí)伊仔》嘉年華活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng))

但伊仔不僅僅只是停留在屏幕。在上海、北京和浙江紹興三地，“超級(jí)伊仔嘉年華”的活動(dòng)不僅把伊仔、兔丸子、板牙等角色帶到了觀眾的面前，也讓“超級(jí)伊仔”首次亮相，與大家歡聚六一，成為刷爆家長(zhǎng)朋友圈的一大爆點(diǎn)。

此外，嘉年華現(xiàn)場(chǎng)，伊仔家族成員組成的人偶?jí)Γ瑒t觸發(fā)了對(duì)于IP衍生品的關(guān)注。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)在來(lái)伊份的伊仔衍生品已經(jīng)累計(jì)近百種，涵蓋玩偶、保溫杯、馬克杯、圖書(shū)、零食等多個(gè)領(lǐng)域。

(伊仔衍生品系列)

而在更早之前，來(lái)伊份還通過(guò)IP授權(quán)，與國(guó)內(nèi)綜合電子休閑娛樂(lè)第一品牌達(dá)成合作，進(jìn)駐“大玩家超樂(lè)場(chǎng)”，首嘗IP授權(quán)。

完整的生態(tài)布局，帶來(lái)的疊加效應(yīng)也凸顯出來(lái)。2018年，伊仔以及衍生品帶來(lái)不錯(cuò)的營(yíng)收。當(dāng)然這是最直觀的，這背后，還沒(méi)有疊加作為家長(zhǎng)的父母，在來(lái)伊份購(gòu)買(mǎi)的零食帶來(lái)的營(yíng)業(yè)收入的增長(zhǎng)。

所以，不管是線上動(dòng)畫(huà)片的播放，還是線下的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，從受歡迎程度上來(lái)，伊仔及其家族成員已成為動(dòng)漫界的流量擔(dān)當(dāng)。

結(jié)語(yǔ)：

如今，隨著《超級(jí)伊仔》第二季的籌備與文娛生態(tài)產(chǎn)業(yè)圈的逐步擴(kuò)大，來(lái)伊份的童心正在一步步放大，當(dāng)達(dá)到一定值的時(shí)候，也將是迎來(lái)更大收獲的時(shí)候。我們期待，正如片尾曲《幸福方橙式》里所唱到的：快發(fā)射愛(ài)的光波，把幸?？鞓?lè)送到每個(gè)人的心中。