“童心”下的零食王國：來伊份文娛生態(tài)布局效應凸顯

在剛剛過去的六一兒童節(jié)，從大熒幕到網(wǎng)絡再到線下，圍繞著兒童這一群體的花樣爭奪戰(zhàn)再次攪熱兒童經(jīng)濟。

電影院，童趣滿滿的《潛艇總動員》、《哆啦A夢》等多部動畫片同臺競技;網(wǎng)絡上，《超級伊仔》等國產(chǎn)動漫扛鼎之作在央視網(wǎng)等渠道活力上映;而在上海、北京等地，兒童嘉年華、職場體驗游等活動也吸引家長帶著小朋友大排長龍。

(“伊仔”參演《潛艇總動員：外星寶貝計劃》)

“零食王國”來伊份也一口氣推出了集大電影參演、渠道擴張和線下嘉年華于一體的“六一盛宴”，將充滿想象力與童趣的未來異想世界從線上帶到線下，全方位、全生態(tài)、全鏈路的方式打造了一場充滿童心與童趣的歡樂旅程。

童心筑夢 大動畫樹國漫新風向標

“超級伊仔，前來報到!”

從去年到現(xiàn)在，小朋友“打怪”的口頭禪，有了新變化。

這一切，源于國產(chǎn)動畫《超級伊仔》的強勢上映與走紅。這一上映不到一年的大作，再次將國人的目光聚焦至原創(chuàng)國產(chǎn)動畫上。

(《超級伊仔》經(jīng)典畫面)

不過值得關(guān)注的是，原創(chuàng)國產(chǎn)動畫并不是一開始便有如此高的關(guān)注度。2015年之前，我國的動畫市場被國外動畫作品尤其是日本動畫長期占領(lǐng)，原創(chuàng)動畫在我國觀眾中影響力較低。

到了2016年，泛娛樂概念興起，IP價值走高，大量資本涌入動畫行業(yè)，原創(chuàng)動畫作品數(shù)量逐漸增多，影響力日增，在用戶中的滲透率也逐步提高。

有意思的是，在2015年到2016年的時間跨度中，國內(nèi)完成了從二孩放開試點到全面放開的政策轉(zhuǎn)變。這帶來的直接結(jié)果，便是兒童及家長群體的人數(shù)增長。截止2017年末，國內(nèi)0-15歲的人口總數(shù)已達到2.5億，占總?cè)丝诘?7.8%;0-6歲低幼兒家長用戶增長已接近2.7億，而在一些面向少兒類互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)品或平臺上，家長也有著比其他領(lǐng)域網(wǎng)民更強的線上活躍度和消費意愿。

▲圖片來自QM2019年3月份報告

在這一背景下，有著強大IP加持的休閑食品品牌，在消費群體年輕化的趨勢下，也開始摩拳擦掌，思考著如何借助原有IP，占領(lǐng)潛在消費者心智。

動畫片成為一大突破口。此前在90年代，海爾集團斥資5000萬的《海爾兄弟》成為品牌宣傳的典范。但在這之后，還沒有哪個企業(yè)有自己強IP的動畫片出現(xiàn)。

2018年9月，經(jīng)過兩年多的精心策劃，來伊份聯(lián)合伊奇樂、功夫動漫制作的《超級伊仔》率先上映，再次引發(fā)企業(yè)自制動畫片的討論。這部52集的動畫片，可以說是國內(nèi)休閑食品行業(yè)的又一部國產(chǎn)動漫扛鼎之作。

這是一個關(guān)于未來世界超級英雄的故事。

首先，把外星世界與地球交流作為舞臺，把故事發(fā)生的時間設定在2040年……科幻背景的設置，以十分新穎的視角，打開了兒童的想象空間。

在制作上，來伊份也是下足了成本，甚至搬來了好萊塢的制作團隊，創(chuàng)作出一眾栩栩如生的動畫人物與極具視覺享受的畫面，突破了眾多國產(chǎn)幼兒動畫制作不必太精細的局面。

從“美食精靈”變身為“超級英雄”的伊仔，輾轉(zhuǎn)在地球與KOKAKA星球中，以勇氣與智慧守護精靈村莊、守護朋友，更是成為眾多小朋友眼中新的超級英雄。

(《超級伊仔》放映廳吸引大小朋友再次觀看)

引人入勝的故事情節(jié)加上精良的制作，讓《超級伊仔》持續(xù)走紅。最新的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，該片累計播放量已超過7000萬。

自此，以來伊份為代表的休閑食品企業(yè)也拉開了一場行業(yè)“童心”大戰(zhàn)。據(jù)了解，另一個以電商起家的休閑食品品牌，也曾對外透露說目前正在籌備動畫片的制作。

“《超級伊仔》是一部科幻類超級英雄題材的動畫片，它構(gòu)建的未來異想世界，能讓孩子們保持童心和想象力?！眮硪练菹嚓P(guān)負責人表示?！拔覀冇靡环N特別的方式，走進消費者的內(nèi)心。美食的魅力，以及背后所帶來的快樂、幸福的感覺，也通過《超級伊仔》這部動畫片展現(xiàn)在大家的面前?！?/p>

童心之外的“野心”：發(fā)力文娛大生態(tài)

除了動畫片，來伊份的想法更大膽。

就IP的賦能而言，不管是國內(nèi)還是國外，均已形成了一個相對完整的生態(tài)鏈?？v觀IP商業(yè)帝國迪士尼的全產(chǎn)業(yè)鏈布局，媒體網(wǎng)絡業(yè)務(如傳統(tǒng)電視網(wǎng)絡、電視臺等)、樂園和度假村、影視娛樂、消費品和互動媒體(主要為零售商品和版權(quán)收入)，四大多元化的業(yè)務撐起了其594億美元的營收。

但迪士尼走了近百年。對于剛剛起來的國產(chǎn)動漫產(chǎn)業(yè)，尤其是沒有前車之鑒的休閑食品品牌來說，如何構(gòu)建起自己的護城河?

“年輕化是一個不可阻擋的趨勢，”相關(guān)行業(yè)人士表示。“從零售行業(yè)的角度看，賣萌經(jīng)濟與新零售的蓬勃發(fā)展，讓線上與線下的深度融合，這對于動漫IP的運營來說也不例外。借助零售行業(yè)原有的渠道優(yōu)勢、營銷優(yōu)勢等，休閑食品企業(yè)可以找到很好的突破口?！?/p>

但是，如何做得更加精細，便是考驗各家本領(lǐng)的時候。

來伊份的做法，便是布局搭建一個立體式、全方位的文娛生態(tài)。

6月1日，伊仔加盟《潛艇總動員：外星寶貝計劃》，再次走上大熒幕，跟著阿力、貝貝、小外星人WUGU等一起勇闖海底世界，碰撞出海洋外星的奇妙火花。這是一下IP的又一次跨界出圈。

(正在央視網(wǎng)熱播的《超級伊仔》)

同一天，《超級伊仔》也登錄央視網(wǎng)。這是繼芒果TV、優(yōu)漫動畫、騰訊視頻等百臺連播之后，該部動畫片的又一次強勢渠道擴張。

(《超級伊仔》嘉年華活動現(xiàn)場)

但伊仔不僅僅只是停留在屏幕。在上海、北京和浙江紹興三地，“超級伊仔嘉年華”的活動不僅把伊仔、兔丸子、板牙等角色帶到了觀眾的面前，也讓“超級伊仔”首次亮相，與大家歡聚六一，成為刷爆家長朋友圈的一大爆點。

此外，嘉年華現(xiàn)場，伊仔家族成員組成的人偶墻，則觸發(fā)了對于IP衍生品的關(guān)注。據(jù)不完全統(tǒng)計，現(xiàn)在來伊份的伊仔衍生品已經(jīng)累計近百種，涵蓋玩偶、保溫杯、馬克杯、圖書、零食等多個領(lǐng)域。

(伊仔衍生品系列)

而在更早之前，來伊份還通過IP授權(quán)，與國內(nèi)綜合電子休閑娛樂第一品牌達成合作，進駐“大玩家超樂場”，首嘗IP授權(quán)。

完整的生態(tài)布局，帶來的疊加效應也凸顯出來。2018年，伊仔以及衍生品帶來不錯的營收。當然這是最直觀的，這背后，還沒有疊加作為家長的父母，在來伊份購買的零食帶來的營業(yè)收入的增長。

所以，不管是線上動畫片的播放，還是線下的營銷活動，從受歡迎程度上來，伊仔及其家族成員已成為動漫界的流量擔當。

結(jié)語：

如今，隨著《超級伊仔》第二季的籌備與文娛生態(tài)產(chǎn)業(yè)圈的逐步擴大，來伊份的童心正在一步步放大，當達到一定值的時候，也將是迎來更大收獲的時候。我們期待，正如片尾曲《幸福方橙式》里所唱到的：快發(fā)射愛的光波，把幸福快樂送到每個人的心中。