細數(shù)中國動畫產業(yè)背后的尷尬

近期，米粒影業(yè)爆出C輪40億估值，樹立了中國動畫公司估值的新標桿。算的上是自去年的《大圣歸來》以來中國動畫產業(yè)的又一小高潮。借著IP熱、二次元熱、VR熱等東風，動畫這個之前不怎么受待見的行業(yè)就逐漸變得熱鬧起來。

背靠資本市場彈藥庫的上市公司、擁有豐厚現(xiàn)金流的游戲公司開始在動漫領域接連發(fā)力，投資案例此起彼伏。而動畫電影的立項備案也開始大干快上。僅今年至3月底即有75部動畫電影備案。

不過扭頭看了看三板掛牌的三十余家動畫企業(yè)的報表，畫風有點不對。14年收入破億的有四家，收入小于50萬占近三分之一。利潤破億的僅一家，一半虧損。當然三板魚龍混雜不能代表全部，但我們拜訪的不少動畫行業(yè)佼佼者中也鮮見盈利者。

那么問題來了，中國動畫產業(yè)到底是個什么情況?產業(yè)鏈是怎樣劃分的?具體的變現(xiàn)模式如何?

中國動畫工業(yè)到底是個什么情況?

動畫從表現(xiàn)形式看是藝術，但從制作的角度看是工業(yè)。每一個動畫作品的制作都是一個系統(tǒng)工程，涉及到不同環(huán)節(jié)的協(xié)調整合，涉及到每一環(huán)節(jié)的工藝水平。動畫工業(yè)的發(fā)展水平是整個動畫產業(yè)的基礎，因此開篇我們聊聊中國動畫工業(yè)到底是什么情況。

動畫工業(yè)的產業(yè)鏈環(huán)節(jié)

在了解動畫工業(yè)前，先了解下動畫生產的各個環(huán)節(jié)。動畫工業(yè)的產業(yè)鏈大致可以分為前期、中期、后期。

前期類似一般工業(yè)領域中的策劃、設計環(huán)節(jié)，主要包括編劇、設定、分鏡等環(huán)節(jié)。中期類似加工制造環(huán)節(jié)，若是2D動畫，有原畫、中間畫、描線、定色、著色等環(huán)節(jié)。3D動畫的話，有建模、綁定、材質、燈光、layout等環(huán)節(jié)。后期主要包括特效、剪輯、配音等環(huán)節(jié)。

前期偏創(chuàng)意，略有門檻，需要良好的創(chuàng)作和編劇能力，并有很強的影像敘事能力。中期類似個工程，重勞動力，門檻較高，需要優(yōu)秀的技術能力和良好的管理。后期門檻略低，是個技術活。

中國動畫工業(yè)的歷史過往

溯源中國動畫，是燦爛的美影廠時代，《大鬧天宮》在IMDB的評分高達8.3，還真想不出有比這個評分更高的中國動畫了。但美影廠時代更多的是藝術工作室形態(tài)，而不是工業(yè)，畢竟沒有產業(yè)集群，沒有產業(yè)分工。隨著那批人的老去，那個時代也就消散了。

中國動畫工業(yè)的起步更多的是代工，開始的主要代工對象是日本動畫公司的二維動畫。這是一種最低級的工業(yè)，做的是中期環(huán)節(jié)中的中間畫環(huán)節(jié)，即根據日本動畫公司的原畫，畫中間幀，實現(xiàn)從一幅原畫到下一幅原畫的流暢影像變化。這種代工不需要藝術創(chuàng)作力、不需要太強的技術能力、也不需要很好的管理能力，自然也就沒有給中國動畫工業(yè)帶來太多的積累，無論是人才方面還是工業(yè)體系方面。

進入21世紀，電視播放渠道漸漸打開，開始有不少代工企業(yè)做起原創(chuàng)動畫。但問題是收入成本倒掛，電視臺的購買價格是0到百元一分鐘，而制作成本少則兩三千一分鐘，多則七八千。收入天花板決定了動畫企業(yè)對動畫的投入不會大，也相應制約了工業(yè)升級。

04年國家開始有了補貼扶持政策，只要電視臺播就有補貼。比如有些地方政府對2D的補貼是500元/分鐘，3D的1000元/分鐘，上央視則翻番，有地方政府補貼更高，可達3000元/分鐘。但對產量進行補貼的直接結果就是，政策套利，重量不重質，以低于補貼價的成本瘋狂生產。04年前中國動畫每年產量約1萬多分鐘，04年起開始飆升，到了2011年達到頂峰26萬分鐘，成為世界第一大動畫生產國。直到隨著13年補貼逐漸停止，動畫產量才逐年回落。低成本、低幼化，低質量是這期間大部分動畫作品的主要特征。

這種2B(電視臺)+2G(政府)的混合模式導致整個產業(yè)的粗放增長，基礎依舊薄弱。

總而言之，代工、2B、2G模式下的中國動畫工業(yè)步履蹣跚，近萬家動畫企業(yè)大部分都是浮云，動畫專業(yè)人才稀缺，尤其是前期部分。并不存在完整的工業(yè)體系。

中國動畫工業(yè)的成長

當然政策套利熱潮的背后，開始有一些正面向上的力量開始涌動。網絡平臺的崛起，補貼政策的逐漸停止也起到催化作用。期間主要有三個驅動力。

一是出現(xiàn)了一批有著濃濃作者情懷、潛心做動畫的團隊，比如環(huán)球數(shù)碼、玄機、若森、海岸線等。大多以青少年向或成人向的三維動畫為切入點。由于產業(yè)化基礎幾乎為零，因此前期、中期、后期，全流程覆蓋，每一個環(huán)節(jié)都幾乎從零起步開始摸索。中國三維動畫的工業(yè)化開始有了雛形。

二是騰訊、有妖氣這類掌握大量漫畫版權的平臺開始介入動畫領域，動畫化其熱門漫畫作品。這給中國二維動畫工業(yè)帶來福音，最直接的好處是，做動畫代工的公司可以賺錢了。原先幾千元一分鐘的代工收入，飆升至兩三萬，甚至四五萬一分鐘。公司賺錢，從業(yè)者的薪資才能提升，才能引流人才。

第二個不太明顯但也異常重要的好處是，提升了前期和中期的銜接能力，以及提升了制片管理能力。由于漫畫改動畫需要有強大的前期能力，這包括如何改編劇本、如何通過合理的分鏡敘事等，但平臺并不懂前期的改編，也不懂如何對接代工企業(yè)，而代工企業(yè)在低級代工模式下并沒有進化出前期能力。這催生出像盧恒宇、李豪凌這樣的前期團隊，能承擔起前期任務，也能做好代工資源的管理，而代工企業(yè)也在這個過程中逐步進化出前期改編能力。資本的力量填補了產業(yè)鏈的斷層。

三是游戲公司和影視公司的購買力。游戲公司有著良好的現(xiàn)金流，影視投資規(guī)模大，從而游戲CG動畫的外包需求、影視特效外包需求，滋養(yǎng)了一批三維動畫團隊。由于CG對畫質精度有著很高要求，成本極高，按秒計得上萬，技術門檻也高。這一需求相應的促進了三維動畫的制作水準。

動畫工業(yè)的特性

雖然中國動畫工業(yè)的水準這兩年在提升，但受制于動畫工業(yè)的特性，整個行業(yè)的成熟度和規(guī)模性還需要時間積淀。

動畫工業(yè)相對于一般工業(yè)，其人才培養(yǎng)周期更長。

就二維動畫制作而言，其類似于一個手藝活。比如，一些高難度的鏡頭轉換如何通過合理的分鏡去展現(xiàn)，可不是一般畫師能做到的。在日本，一個動畫師的出道可是需要經歷長達十數(shù)年的學徒生涯，在這個過程中技藝一點點傳承。國內連傳統(tǒng)都沒有，談何傳承，可以想見二維動畫工業(yè)的發(fā)展還需要多少時間積累。

就三維動畫制作而言，它是藝術和工程的結合體，對人的要求非常復合，團隊間的溝通、磨合比一般工業(yè)流水線要復雜多了。一名專業(yè)背景畢業(yè)的新人要融入制作團隊少則一兩年。

動畫制作管理難度高，團隊規(guī)模有瓶頸。

對二維動畫而言，大部分從業(yè)者的基本工作就是繪圖，按張數(shù)計費，這導致整個產業(yè)容易作坊化，大廠中待了一段時間后出來自立工作室接私單的比比皆是。產能碎片化，造成隱性協(xié)調成本高。

就三維動畫而言，由于溝通協(xié)調要求極高，流程管理做的不好就極易造成內耗，增員不增收?！动偪駝游锍恰返闹谱鲌F隊高達550人，而國內少有能做到超過兩百人的團隊。管理的瓶頸限制了產能的擴張。

由此可見，整個動畫工業(yè)的產能供給彈性非常小。這導致即使你有很多好故事，但沒有產能去把概念變成產品。

如今資本涌入，催生了大量動畫化需求，但供給在短期內仍面臨產能瓶頸。一方面是整體工業(yè)水平還處于早期，一方面是產能擴張彈性小。因此在相當一段時間內，中國動畫將面臨著產量與質量的沖突。

產業(yè)鏈劃分情況

一個完整的動畫生產、傳播及消費流程一般是：由故事源(網文、漫畫或自創(chuàng))到制作(前期、中期、后期)，到發(fā)行(播放渠道)，再到觀眾，最后再被改編成電影、游戲、衍生品，做二次變現(xiàn)。其中，還有一個簡單的流程，即從故事源到動畫制作，到電影變現(xiàn)。

從產業(yè)鏈角度看，可以把參與者劃分為：網文、漫畫平臺，動畫制作公司(原創(chuàng)或代工)，播放平臺，游戲公司，影視公司，衍生品公司。

產業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的業(yè)務形態(tài)

這些參與者中，動畫制作公司要么為網文或漫畫平臺代工，動畫化其網文或漫畫作品，要么通過播放平臺接觸觀眾，要么通過授權或合作通過游戲公司、衍生品公司接觸到粉絲，要么與影視公司合作開發(fā)電影接觸到觀眾。其業(yè)務形態(tài)基本是2B的，只有最后開發(fā)電影略帶2C。

其他所有產業(yè)鏈參與者都是2C形態(tài)的，或多或少可以通過為C端用戶提供產品或服務變現(xiàn)。比如，平臺通過會員費、廣告變現(xiàn)，游戲公司通過充值變現(xiàn)、影視公司通過票房變現(xiàn)、衍生品公司通過商品變現(xiàn)。

從變現(xiàn)的規(guī)模角度，游戲、電影、衍生品無疑是最大的，游戲有一千多億的規(guī)模、電影四五百億、衍生品三四百億;從用戶付費習慣的角度，這三者也是最成熟的，充值、買電影票、買手辦對于大部分年輕人都是個更為自然的事情。

相比之下，平臺會員費的付費習慣最弱，整體滲透率很低，不超過10%;市場規(guī)模也遠不如前三者，最多幾十億。

動畫制作公司的商業(yè)模式

收入端

對于動畫制作公司而言，其變現(xiàn)可分為直接變現(xiàn)和間接變現(xiàn)。

直接變現(xiàn)來自于平臺方的二次分配，即平臺在獲得廣告費、會員費后，分配一部分利益給動畫公司。或者來自電影票房分成。

就前者而言，在C端的付費習慣還沒形成時，動畫公司的直接收入面臨天花板。此外，平臺的廣告貼片分成也不會高，畢竟動畫的單集點播量相比視頻網站頭部內容綜藝和網劇要差一個量級，能有個幾十萬的分成實屬不易;傳統(tǒng)電視臺的傳播權收入更低。

就后者而言，國產單集動畫電影票房從2014的3000萬增長至2015年的6000多萬，考慮票房分成，制作方平均也就2000萬的收入。

動畫公司的間接變現(xiàn)來自于游戲、衍生品等領域，所謂二次變現(xiàn)。動畫公司的二次變現(xiàn)潛力取決于其作品的IP強度(粉絲量、粉絲黏性、改編可行性等)。只有IP強度達到一定程度，才有機會參與二次變現(xiàn)。且IP強度越大，博弈力越強，參與度和收益分成就越多。

畢竟二次變現(xiàn)領域是個完全不同于動畫制作的領域，其產品開發(fā)、渠道、用戶都屬于該領域玩家的資源。這些玩家直接掌握對C端的變現(xiàn)，其產品服務也會對動畫作品產生二次放大效應，因此其本身是有相當話語權的。

國內動畫原創(chuàng)作品的發(fā)展都是早期階段，大部分作品的IP強度都沒達到與二次變現(xiàn)領域玩家博弈的地步，這部分變現(xiàn)往往看得見摸不著。目前也只有極少數(shù)頭部內容才有機會參與到二次變現(xiàn)，比如《不良人》、《秦時明月》等，開始有了豐厚的手游授權變現(xiàn)。

成本端

動畫制作成本投入相對較高，主要是人員薪資成本。按外包價計，一般二維動畫的一分鐘成本在3萬左右，多的可達五六萬，三維動畫更貴一些。一集動畫去掉頭尾，短的7、8分鐘，長的近二十分鐘，一集成本約在30萬至100萬。一季12集左右，投入約在400萬至千萬級。

若自建開發(fā)團隊，單位時間成本會低一些。一般至少需要四十人左右的團隊開發(fā)一個產品線，多則七八十人。年支出約在500萬，甚至千萬。

若是開發(fā)動畫電影，按90分鐘，每秒1萬計，制作成本至少5000萬。

動畫制作公司商業(yè)模式的尷尬

比較動畫制作公司的收入端和成本端情況，我們可以看到其商業(yè)模式有點尷尬。

一方面，成本投入非常大，制作周期非常長。比如，一季作品投入少則三四百萬，多則上千萬。單集制作周期達到兩周的已經可以算是佼佼者，一季作品得制作半年。而一部電影作品若是良心制作，開發(fā)周期怎么也得兩年。

另一方面，直接變現(xiàn)規(guī)模小，難以覆蓋成本。而二次變現(xiàn)需要作品先變?yōu)檩^為頭部的作品，而且變現(xiàn)期靠后，收益分成比例存在不確定性。

這導致動畫制作公司目前能賺錢的基本是代工公司，比如為平臺動畫化其動漫、網文作品，但這本質是賺得是平臺的補貼費。

原創(chuàng)動畫公司生存壓力極大，高投入成本，低變現(xiàn)能力，使得其試錯成本極高，極有可能因為作品的一些失誤，而失去重新再來的機會，或者因為變現(xiàn)期太靠后，而產生現(xiàn)金流危機。這造成原創(chuàng)動畫業(yè)低生存率狀態(tài)。那些幸存者，現(xiàn)在的頭部公司，往往是經歷了股權不斷被稀釋，才熬到現(xiàn)在，看到快要盈利曙光。

這對于整個產業(yè)而言也有尷尬，動畫制作公司的生存壓力會導致平臺缺少好作品，二次變現(xiàn)領域的玩家缺少好的改編源。