將卡通形象營(yíng)銷進(jìn)行到底：大IP核心還是要有好的動(dòng)漫形象

近兩年來(lái)，國(guó)內(nèi)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)環(huán)境發(fā)生了一系列深刻的變化。從內(nèi)部看，以騰訊、阿里巴巴等互聯(lián)網(wǎng)龍頭企業(yè)以及以?shī)W飛娛樂(lè)（002292）、光線傳媒（300251）為代表的文化傳媒類上市公司，正在加速行業(yè)資源整合。動(dòng)漫與文學(xué)、游戲、影視等文化產(chǎn)業(yè)各細(xì)分領(lǐng)域的轉(zhuǎn)化互動(dòng)愈發(fā)緊密。

今天，我還想提請(qǐng)大家關(guān)注動(dòng)漫行業(yè)另一個(gè)意義深遠(yuǎn)的變化：從外部看，動(dòng)漫與實(shí)體經(jīng)濟(jì)特別和人們?nèi)粘Ｉ畹娜诤铣潭仍絹?lái)越深，以動(dòng)漫為代表的文化創(chuàng)意在助推傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)和新興產(chǎn)業(yè)品牌營(yíng)銷方面發(fā)揮的作用越來(lái)越大。最近，國(guó)家和文化部“十三五”文化發(fā)展改革規(guī)劃以及文化部文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃相繼出臺(tái)，均明確提出扶持文化創(chuàng)意與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。相應(yīng)的，科技創(chuàng)新、信息化、旅游業(yè)、體育等多個(gè)行業(yè)的“十三五”規(guī)劃中，都提出要鼓勵(lì)該領(lǐng)域與動(dòng)漫等文化創(chuàng)意深度融合。動(dòng)漫與實(shí)體經(jīng)濟(jì)融合發(fā)展是兩廂情愿、互利共贏的大趨勢(shì)。

基于這個(gè)判斷，我們確立了一套行動(dòng)路徑——“將卡通形象營(yíng)銷進(jìn)行到底”，通過(guò)卡通形象營(yíng)銷將動(dòng)漫消費(fèi)市場(chǎng)做大，通過(guò)動(dòng)漫形象營(yíng)銷將動(dòng)漫原創(chuàng)做強(qiáng)；我們搭建了一個(gè)對(duì)接平臺(tái)——中國(guó)卡通形象營(yíng)銷大會(huì)。大會(huì)于去年底在廣州成功舉辦參會(huì)企業(yè)達(dá)到390多家，其中實(shí)體經(jīng)濟(jì)企業(yè)150多家。我們得到的反饋是，雙方對(duì)彼此的需求都很大，但又不太了解。動(dòng)漫企業(yè)需要實(shí)體經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)為自己拓展市場(chǎng)增加收益，實(shí)體經(jīng)濟(jì)企業(yè)需要?jiǎng)勇?chuàng)意來(lái)為產(chǎn)品和服務(wù)增加文化價(jià)值提升消費(fèi)動(dòng)力。

今天，我們生活在一個(gè)充滿IP的環(huán)境中。不僅你看的一本書(shū)、一部電影，喜歡的一位著名作者演員IP，甚至你常去的餐館、常上的網(wǎng)站、常穿的服裝也都是IP。而卡通形象是這些IP最具親和力的展現(xiàn)和代言方式。于是我們看到天貓的貓、京東的狗、蘇寧的獅子，看到騰訊的企鵝、新浪的大眼睛、搜狐的小狐貍，看到攜程的海豚、小米的米兔而喜歡喝購(gòu)買(mǎi)。這里我談兩個(gè)案例。一個(gè)位于安徽名叫“三只松鼠”的堅(jiān)果電商，因?yàn)楦挥刑厣统尚У目ㄍㄐ蜗鬆I(yíng)銷，從2014到2016年的營(yíng)業(yè)收入實(shí)現(xiàn)了從9.2億到20.4億再到44.2億元的三級(jí)跳，現(xiàn)在正在沖刺IPO。另一個(gè)是日本的熊本熊，作為一個(gè)憑空創(chuàng)造出的地方卡通形象成功走向國(guó)際，創(chuàng)造了巨大經(jīng)濟(jì)與文化價(jià)值。

卡通形象營(yíng)銷，換言之就是用卡通形象來(lái)宣傳一個(gè)企業(yè)、一個(gè)品牌，用卡通形象來(lái)傳播一些知識(shí)、一些理念，小到產(chǎn)品、個(gè)人，中到城市、景區(qū)，大到國(guó)家、文化，都可以用卡通形象來(lái)做展示和代言，都可以以卡通形象為使者進(jìn)行傳播?？ㄍㄐ蜗罂此坪?jiǎn)單，實(shí)則內(nèi)涵豐富，它擬人化、個(gè)性化、可視化的特性具有強(qiáng)烈的親和力、感染力，具有鮮明的識(shí)別度，這些無(wú)疑是信息化社會(huì)的營(yíng)銷法寶。在動(dòng)漫文化從亞文化成為主流文化的今天，加上互聯(lián)網(wǎng)和新媒體便利的傳播條件，為卡通形象營(yíng)銷的黃金發(fā)展期創(chuàng)造了良好環(huán)境。

中國(guó)動(dòng)漫集團(tuán)將繼續(xù)為城市、企業(yè)打造卡通形象吉祥物，通過(guò)中國(guó)卡通形象營(yíng)銷大會(huì)的平臺(tái)對(duì)接動(dòng)漫和實(shí)體經(jīng)濟(jì)企業(yè)，還將把動(dòng)漫文化與特色小鎮(zhèn)、街區(qū)和鄉(xiāng)村建設(shè)結(jié)合起來(lái)，為注入動(dòng)漫元素與動(dòng)漫文化，聯(lián)合有關(guān)地方政府和企業(yè)建設(shè)動(dòng)漫形象衍生產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)基地。同時(shí)，我們正在謀劃建設(shè)集動(dòng)漫形象展覽展示、體驗(yàn)交易、收藏研究于一體的動(dòng)漫文化綜合體，通過(guò)實(shí)體模型和數(shù)字展示等手段，展示中外優(yōu)秀的卡通形象及其文創(chuàng)產(chǎn)品，提升動(dòng)漫形象藝術(shù)性，擴(kuò)大動(dòng)漫文化消費(fèi)，為中國(guó)動(dòng)漫原創(chuàng)服務(wù)。

話說(shuō)回來(lái)，動(dòng)漫形象營(yíng)銷只是做大市場(chǎng)的手段，核心還是要有好的動(dòng)漫形象。中國(guó)豐厚的傳統(tǒng)文化素材，在數(shù)萬(wàn)座博物館圖書(shū)館美術(shù)館，我們擁有上億件文物藏品，有成千上萬(wàn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目，有滲透文化精神的大地山川。我們動(dòng)漫人有責(zé)任創(chuàng)造一個(gè)中國(guó)自然山川、歷史人文的系列卡通形象王國(guó)，用書(shū)籍、美術(shù)、影視以外的形式，用更形象生動(dòng)、更直接的卡通形象的方式，讓他們“活起來(lái)”，符號(hào)化，進(jìn)入人們的生活，讓更多受眾特別是青少年受眾，通過(guò)這些卡通形象激發(fā)對(duì)傳統(tǒng)文化的興趣，增強(qiáng)文化自信。

此外，我想卡通形象營(yíng)銷的理論研究也要深化。如果專家學(xué)者以動(dòng)漫形象為主線，重新編撰世界動(dòng)漫和中國(guó)動(dòng)漫發(fā)展史，或者進(jìn)行不同國(guó)別動(dòng)漫形象比較研究，以及不同類別的動(dòng)漫形象分類研究，那將會(huì)給觀眾一個(gè)有趣的新視野，給創(chuàng)作者有益的啟迪！

朋友們，讓我們一同將卡通形象營(yíng)銷進(jìn)行到底！