美劇商業(yè)模式：美劇制作越來(lái)越精良！用戶(hù)粘越來(lái)越強(qiáng)

作為Showtimes歷史上收視率最高的一部電視連續(xù)劇，《億萬(wàn)富翁》第二季的內(nèi)容和拍攝比第一季還要精彩。里面有非常豐富的人物性格刻畫(huà)，精彩深刻的對(duì)白，以及兩對(duì)男女主角超一流的演技。想到一個(gè)月后，《冰與火之歌》最新一季的上映，又讓人熱血沸騰。

事實(shí)上，過(guò)去一段我們發(fā)現(xiàn)大量制作精良的美劇，包括《冰與火之歌》、《西部世界》、《億萬(wàn)富翁》、《紙牌屋》等，其中許多美劇單季的制作成本達(dá)到驚人的1億美元，已經(jīng)超越了許多電影的成本了。今天就大家聊聊美劇商業(yè)模式的變化。

美劇的制作成本越來(lái)越昂貴

過(guò)去20年，我們也發(fā)現(xiàn)一個(gè)大變化就是美劇制作成本越來(lái)越高。

97年第一次去美國(guó)的時(shí)候，大部分美劇都類(lèi)似《老友記》這種對(duì)話(huà)節(jié)目，制作成本不高，主要是演員的片酬。這些美劇往往先低成本上映一兩季，如果收益率不高就結(jié)束，收視率高繼續(xù)拍攝下去，直到演員感到疲憊。包括之前的《Jerry Senfields》、《Friends》、《Everybody Loves Raymond》、《ER》等等都是這種模式。

這種美劇，我們又稱(chēng)作肥皂劇?；旧蠜](méi)有太多的內(nèi)涵，演員以講段子為主，場(chǎng)景也很單一。

其實(shí)最早我最?lèi)?ài)看的就是《Jerry Senfields》，里面以男主角Senfields講“單口相聲”為主。后來(lái)家喻戶(hù)曉的《Friends》，從單口相聲變成了六個(gè)人對(duì)話(huà)。但是場(chǎng)景也很單一，基本上就是在他們的小公寓樓。

這些美劇的特點(diǎn)就是，演員最初片酬非常低，試錯(cuò)成本不高。那時(shí)候每天打開(kāi)電視機(jī)都有大量這種肥皂劇，基本上用來(lái)給家庭婦女打發(fā)時(shí)間用的。

當(dāng)時(shí)許多明星都是從演美劇開(kāi)始，最終進(jìn)入電影行業(yè)。包括Will Smith、George Clooney、Jennifer Anniston、Scott Speedman等等。

互聯(lián)網(wǎng)電視帶來(lái)的改變

美劇的商業(yè)模式變革，最大推動(dòng)力來(lái)自于互聯(lián)網(wǎng)電視的出現(xiàn)，特別是一個(gè)叫Netflix的公司。成立于1999年的Netflix，最早通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)DVD租賃的模式，將傳統(tǒng)線(xiàn)下的DVD租賃商BlockBuster顛覆。而2011年，創(chuàng)始人Reed Hastings宣布公司向流媒體全面轉(zhuǎn)型的直接結(jié)果就是，流媒體內(nèi)容的大幅度增長(zhǎng)。 

我們看到，今天在上漲了10倍之后，事實(shí)上Netflix在2016年的凈利潤(rùn)也就1.87億美元，同比2011年的2.2億美元還出現(xiàn)了下滑。但是利潤(rùn)的下滑對(duì)Netflix來(lái)說(shuō)沒(méi)有絲毫影響，公司的收入和付費(fèi)用戶(hù)數(shù)都增長(zhǎng)了3倍以上。

利潤(rùn)的下滑主要來(lái)自大量購(gòu)買(mǎi)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的費(fèi)用。但資本市場(chǎng)相信，Netflix擁有足夠強(qiáng)的用戶(hù)粘性（包括前幾年的提價(jià)沒(méi)有任何用戶(hù)數(shù)據(jù)的傷害）。以下是Netflix股價(jià)走勢(shì)圖：

在公司達(dá)到用戶(hù)數(shù)和內(nèi)容開(kāi)支的臨界點(diǎn)之后，利潤(rùn)大幅增長(zhǎng)是分分鐘鐘的事情。

Netflix流媒體的出現(xiàn)，改變了傳統(tǒng)電視行業(yè)的商業(yè)模式。用戶(hù)通過(guò)訂閱費(fèi)享受更好的電視劇內(nèi)容：不需要每周的等待，可以一口氣看完，沒(méi)有廣告，大量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容可以供選擇。

在Netflix的互聯(lián)網(wǎng)模式下，產(chǎn)品的重要性超過(guò)了渠道。過(guò)去大量泡沫劇依靠電視頻道的渠道生存。三大電視臺(tái)ABC、NBC、CBS都擁有大量產(chǎn)品力一般，寄生在他們渠道中的肥皂劇。由于對(duì)于用戶(hù)數(shù)據(jù)沒(méi)有太強(qiáng)的認(rèn)知，這些電視臺(tái)往往通過(guò)先放一兩季“試錯(cuò)”的方式來(lái)看市場(chǎng)反應(yīng)。而變現(xiàn)模式僅僅是中間的廣告費(fèi)。

今天，由于Netflix上面留存了大量購(gòu)買(mǎi)以及自制的高品質(zhì)電視劇，導(dǎo)致用戶(hù)脫離傳統(tǒng)電視頻道。對(duì)于傳統(tǒng)電視臺(tái)來(lái)說(shuō)，如何奪回用戶(hù)必須依靠制作更加精良的頭部劇。

另一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)電視帶來(lái)的改變是，傳統(tǒng)電視臺(tái)的頭部電視劇有了二次分發(fā)能力。

比如CBS、HBO、NBC的優(yōu)質(zhì)美劇，在其電視臺(tái)播放了之后，還可以賣(mài)給Netflix獲取版權(quán)費(fèi)。所以從這方面來(lái)看，Netflix對(duì)于這些大電視臺(tái)并不是真正意義上的競(jìng)爭(zhēng)。

我們以CBS為例，過(guò)去這家電視臺(tái)的收入就是廣告和付費(fèi)頻道的收入。我們看CBS的2016年財(cái)報(bào)：全年收入131億美元中，廣告收入為62.8億美元，內(nèi)容版權(quán)費(fèi)和發(fā)行收入36.7億美元，用戶(hù)付費(fèi)收入29.7億美元。也就是說(shuō)，傳統(tǒng)廣告收入占比低于50%，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容帶來(lái)的用戶(hù)付費(fèi)收入以及版權(quán)內(nèi)容再分發(fā)收入占比已經(jīng)超過(guò)了50%.

Showtime制作精良的《億萬(wàn)富翁》，不僅僅能帶來(lái)Showtime的付費(fèi)頻道用戶(hù)數(shù)增長(zhǎng)，還能賣(mài)給Netflix賺取二次版權(quán)費(fèi)。

我們也看到，傳統(tǒng)電視臺(tái)和Netflix之間對(duì)應(yīng)內(nèi)容版權(quán)的采購(gòu)，也成為了不同商業(yè)模式下的博弈。一方面，Netflix依然需要大量采購(gòu)其他電視臺(tái)的內(nèi)容；而另一方面，Netflix也不希望自己的咽喉掐在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手中，過(guò)去幾年Netflix已經(jīng)全面推動(dòng)了自制劇。

在之前邱夢(mèng)晨關(guān)于Netflix的文章分析中，他提到兩個(gè)值得關(guān)注的點(diǎn)：

2016年的艾美獎(jiǎng)上，Netflix旗下自制劇獲得54個(gè)題名，僅次于兩大有線(xiàn)電視頻道HBO和FOX，凸顯了Netflix的自制劇能力；

2016年Netflix提供的電影為4335部，電視劇1197部；對(duì)比2014年的6848部電影，1609部電視劇出現(xiàn)了下滑。這一點(diǎn)也驗(yàn)證了我們看到的現(xiàn)象，頭部?jī)?nèi)容的價(jià)值越來(lái)越大。

今天的觀眾，他們需要的不是所有內(nèi)容，而是好的內(nèi)容。

電視行業(yè)進(jìn)入做減法的時(shí)代

今天，整個(gè)電視行業(yè)都進(jìn)入做減法的時(shí)代。相比于20年前，NBC、CBS、ABC三大電視網(wǎng)絡(luò)的市場(chǎng)份額進(jìn)一步提高了，小電視臺(tái)越來(lái)越?jīng)]辦法生存。

對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，他們不需要那么多無(wú)效內(nèi)容和頻道。幾個(gè)月前，我們寫(xiě)過(guò)YouTube TV的新嘗試，他們將推出包括Fox、ESPN、Disney Channel、ABC、NBC等打包的35個(gè)電視頻道。雖然美國(guó)大部分用戶(hù)都訂閱了超過(guò)100個(gè)有線(xiàn)電視頻道，其實(shí)絕大多數(shù)內(nèi)容都是無(wú)效的。標(biāo)準(zhǔn)化的新聞?lì)愵l道將被移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)代替，而無(wú)法生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的地方小電視臺(tái)也越來(lái)越少人看。

過(guò)去，用戶(hù)常常會(huì)坐在電視機(jī)前翻一圈頻道，過(guò)了30分鐘后發(fā)現(xiàn)什么好內(nèi)容也沒(méi)有。今天，用戶(hù)越來(lái)越懶，也越來(lái)越挑剔，他們希望削減無(wú)效渠道。

包括體育，娛樂(lè)，財(cái)經(jīng)，卡通，主流新聞等幾大垂直類(lèi)頻道會(huì)越來(lái)越有價(jià)值，而大部分綜合性電視臺(tái)逐漸將被互聯(lián)網(wǎng)渠道。

在整個(gè)電視行業(yè)進(jìn)入做減法的時(shí)代中，用戶(hù)對(duì)于頭部美劇的關(guān)注度將大大提高。大家不會(huì)再是東看一部，西看一部，而是關(guān)注那些真正有內(nèi)容質(zhì)量的美劇。這也會(huì)導(dǎo)致電視臺(tái)向頭部?jī)?nèi)容轉(zhuǎn)化。無(wú)論是電視劇，還是電視節(jié)目。20年前那些無(wú)厘頭的脫口秀和肥皂劇已經(jīng)變得越來(lái)越?jīng)]有吸引力。

精品美劇的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，這也推動(dòng)了美劇的高投入，最終我們發(fā)現(xiàn)美劇的制作越來(lái)越精良！

對(duì)我們投資的一些啟示

在電視內(nèi)容的模式變革中，美國(guó)一直走在中國(guó)前面。今天，我們已經(jīng)看到了內(nèi)容付費(fèi)在中國(guó)的滲透率大幅提高，互聯(lián)網(wǎng)電視平臺(tái)也集中在愛(ài)奇藝、優(yōu)酷土豆、騰訊視頻等幾家大公司。從美國(guó)電視劇的變革看，我們認(rèn)為會(huì)帶來(lái)幾點(diǎn)啟示：

內(nèi)容的獨(dú)家性。最近《人民的名義》雖然很火，但是卻在多平臺(tái)播放。未來(lái)頭部?jī)?nèi)容的獨(dú)家性會(huì)越來(lái)越重要，類(lèi)似于Netflix的自制劇模式。只有獨(dú)家的內(nèi)容，才能長(zhǎng)期獲得定價(jià)權(quán)，綁定用戶(hù)。

獨(dú)家內(nèi)容的可持續(xù)性。中國(guó)目前電視劇模式大部分依然是一口氣出來(lái)個(gè)30-40集。未來(lái)，需要通過(guò)多季電視劇模式綁定用戶(hù)。一個(gè)Season之后，馬上制作第二個(gè)，讓用戶(hù)對(duì)于平臺(tái)有粘性。

從內(nèi)容深度看，國(guó)產(chǎn)劇目前大部分還是偏向娛樂(lè)。類(lèi)似于20年前的美國(guó)。頭部劇價(jià)格已經(jīng)提高的今天，越來(lái)越多資本會(huì)投入編劇，提高國(guó)產(chǎn)劇的內(nèi)容深度。

付費(fèi)，必然會(huì)成為未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)電視的主要收入來(lái)源。中產(chǎn)階級(jí)崛起的中國(guó)，必然越來(lái)越多為精神消費(fèi)付費(fèi)。目前中國(guó)單平臺(tái)的內(nèi)容收費(fèi)還很低。不過(guò)隨著Netflix和愛(ài)奇藝的合作，這種模式可能會(huì)改變。

長(zhǎng)期看，具有頭部?jī)?nèi)容制作的公司，以及最大用戶(hù)流量的平臺(tái)會(huì)在整個(gè)電視劇成本提高的浪潮中收益。