加拿大瑜伽品牌Lululemon：如何成就了一個瑜伽服飾帝國

1. 18年，如何成就了一個瑜伽服飾帝國？

提起Lululemon，瑜伽愛好者幾乎無人不曉。1998年，Chip Wilson在加拿大溫哥華成立了運動服裝品牌Lululemon。據(jù)說，Chip Wilson萌生這個念頭是因為他在一次瑜伽訓(xùn)練中發(fā)現(xiàn)市面上所有的服都讓他非常難受，他感覺這一領(lǐng)域急需專業(yè)的服飾。

Lululemon，一個多奇特的名字，即不簡潔也沒有含義。一次接受加拿大某雜志專訪時，Chip Wilson表示，他想出這個獨特的名字，是因為他覺得日本企業(yè)不太可能創(chuàng)建“L”打頭的品牌，因為日本人念不出這個音。如果品牌中有“L”，日本消費者就知道這是真正的北美品牌。結(jié)果，Lululemon里就有三個“L”。

Lululemon的第一家店開在加拿大溫哥華一家瑜伽工作室的旁邊，是一家名副其實的小店。

從1998年到2016年。18年時間，Lululemon成就了一個瑜伽服飾帝國。年銷售額超過20億美元，市值最高時接近100億美元。

最初，Lululemon的品牌發(fā)展主要倚靠同教練合作的模式及贊助社區(qū)瑜伽課程，營造獨特的社區(qū)文化，短時間內(nèi)積累了大量粉絲。

在曼哈頓的布萊恩公園(BryantPark)里，每周舉辦兩次由Lululemon公司贊助的開放式瑜伽課程。每次大約有400名女性參加，這些參與者大多穿著Lululemon品牌的瑜伽服裝。鐵桿粉絲們還建立了Lululemon博客以及Facebook群。Lululemon成功得將瑜伽從瘦身運動轉(zhuǎn)變?yōu)槲姸嗳藚⑴c的集體活動。

如今，Lululemon被譽為"加拿大第一專業(yè)運動品牌"。在全球擁有將近360家門店，在北美，它是人們進(jìn)行瑜珈、健身等的運動服飾首選。 Lululemon從眾多體育服裝品牌中脫穎而出，成為瑜伽服和時尚的代名詞。無論是大牌明星還是普通主婦，每人都以擁有一件Lululemon的產(chǎn)品為榮。

1. 既能買褲子，也能練瑜伽！

Lululemon在全球設(shè)有以下幾種類型的門店：

普通門店（store）

旗艦店（flagship store）

展示廳（show room）

實驗室（lab）

普通門店（store）

截止2016年1月份，Lululemon在全球共擁有363家門店，大部分門店的選址都位于繁華的辦公樓和住宅之間，或是購物中心的顯著位置。門店的平均面積約200平方米，一些社區(qū)店要更小，甚至不到100平方米。

旗艦店（flagship store）

Lululemon 全球最大旗艦店位于紐約曼哈頓的熨斗區(qū)（Flatiron District），占地1000平方米。這里也是是精品健身房扎堆的地方，SoulCycle、Flywheel Sports、Exhale、SLT、Pure Barre 等都在這里，濃郁的健身氛圍也吸引 Lululemon 把它的旗艦店選在了這里。

旗艦店并不是復(fù)制現(xiàn)有的門店模式，而是要提供真正奢侈的用戶體驗和最創(chuàng)新的零售概念。

在這里準(zhǔn)備了一整層的空間作為禮賓服務(wù)（The Concierge），禮賓服務(wù)會為顧客推薦附近的健身課程和健身房，健身愛好者可以立即穿上新的運動褲去上課。

展示廳（show room）

所謂showroom就是展示廳，用來和客戶進(jìn)行溝通、開展各種活動、提供瑜伽課程以及銷售有限范圍的產(chǎn)品。

Lululemon進(jìn)入一個市場的營銷推廣模式基本都是如此。它先在一個地方開設(shè)showroom，并派出一個團隊到當(dāng)?shù)亻_展瑜伽或者有氧運動之類的活動。再選擇一些經(jīng)驗豐富的體驗者，把他們稱之為“大使”（Ambassadors），把大使的照片貼在showroom內(nèi)，由大使帶領(lǐng)體驗者開展瑜伽或者其他項目的活動。在中國，Lululemon也復(fù)制了這樣的模式。開設(shè)出中國第一家真的門店之前，分別于上海和北京開設(shè)了三間showroom。

Lululemon把這種做法稱之為“建立社區(qū)”，本質(zhì)上這也是一種體驗營銷的方式，讓消費者在一場又一場的瑜伽訓(xùn)練中，了解Lululemon的產(chǎn)品、品牌和理念，同時它也能夠深入了解一個新市場的消費者，以及他們的消費和生活習(xí)慣。

實驗室（lab）

Lululemon在全球有兩家實驗店，分別位于溫哥華和紐約。前衛(wèi)的Lab 實驗店主要是為了推動設(shè)計、面料和工藝的變革，滿足更多元化的客戶需求以應(yīng)對激烈的市場競爭。

每個城市的 Lab 門店所售商品全然不同，每一間 Lab 都體現(xiàn)了所在城市的特色。例如紐約的Lab 就像是一家現(xiàn)代化的“實驗室”，占地面積約260平方米。柜臺后方擺放著手工吹制的金邊大型“量杯”，未經(jīng)修飾的水泥墻，黃銅鑲邊裝飾，釘在墻上的木窗格上有可以移動的木榫和擱板…門店的設(shè)計無一不體現(xiàn)了紐約的城市特色。

這樣風(fēng)格的門店，你還能認(rèn)得出來這是Lululemon嗎？

1. 販賣有品質(zhì)的生活方式

Lululemon沒有市場部， 從不打廣告，從不請名人代言，但在北美平效（賣場1平米的銷售效率，一般是作為評估賣場實力的一個重要標(biāo)準(zhǔn)）僅次于蘋果和 Tiffany。是什么原因使得Lululemon成為北美成商業(yè)的神話？我們來看看它的三駕馬車。

定位

首先是Lululemon的消費群體定位于“新型中產(chǎn)階級”，他們對于價格敏感度不高卻更在意于品質(zhì)。Lululemon的理想顧客是這樣的，“一位名為Ocean，32歲，年收入10萬美元的單身女性。她很忙，有自己的公寓，愛動，時尚，每天會花上一個半小時鍛煉?！?/p>

再來說說產(chǎn)品定位，以往的運動服裝行業(yè)一直都是功能性驅(qū)動，不斷研發(fā)新科技和新功能，但為什么運動的時候就不能穿的漂漂亮亮的呢？在功能性的基礎(chǔ)上加入時尚和設(shè)計元素，也就有了運動休閑（athleisure）這個新市場。這種風(fēng)格的衣服，可以運動的時候穿，也可以休閑的時候穿。

Lululemon 是“運動休閑（athleisure）”風(fēng)潮的締造者和引領(lǐng)者。但是如今越來越多的品牌加入了運動休閑的行列。一大堆互不相干的品牌在這個品類下成為競爭對手：運動品牌Nike、Adidas、Under Armour，快時尚品牌H&M、Gap、Old Navy、Target、Victoria’s Secret。在Kanye West之后，明星們也開始對這個市場躍躍欲試。Beyoncé、Selena Gomez、Heidi Klum、Carrie Underwood、Jessica Simpson都推出了自己的運動休閑服裝線。

面對如此強勁的競爭，Lululemon的現(xiàn)任CEO, Laurent Potdevin表示，“Lululemon 是功能性時尚品牌，這是與其他生活方式品牌最大的不同之處?！?既重視運動舒適的功能性，也發(fā)揮自己時尚設(shè)計的特長，兩手抓兩手都要硬。

社區(qū)文化

Lululemon有一種特殊的社區(qū)文化，其推廣其品牌的方式主要是用戶社區(qū)。

最初，創(chuàng)始人Chip Wilson倚靠同教練合作的模式及贊助社區(qū)瑜伽課程，營造出一種社區(qū)、團體的氣氛，短時間內(nèi)積累了大量粉絲，進(jìn)而從眾多運動品牌中脫穎而出。之后每發(fā)展到一個城市，便會派出團隊，去參與當(dāng)?shù)罔べは嚓P(guān)的活動，發(fā)現(xiàn)并挖掘其中瑜伽領(lǐng)域的“意見領(lǐng)袖”，讓其體驗產(chǎn)品，并說服其作為“社區(qū)聯(lián)系人”。

Lululemon的每一個店員都是“教育宣傳者”（Educator），如同星巴克習(xí)慣把店員叫做伙伴；耐克稱店長為教練（coach）、店員為運動員（athlete）那樣，Lululemon也在用同樣的方式告訴消費者自己的品牌故事，而這些帶有特殊名稱的店員則是故事的構(gòu)造者。

Educator會尋找當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)最熱門的瑜伽或者其他健身教練作為“大使”（Ambassador），Lululemon給予這些大使免費的服裝或者折扣。大使一般由瑜伽老師或者學(xué)習(xí)瑜伽多年的學(xué)生組成給，他們可以利用空余時間在品牌showroom（展廳）里教授瑜伽。

因此，Lululemon每進(jìn)入一個新的城市或者國家，都會通過show room和ambassador的形式，首先建立社區(qū)，讓人們感知品牌，建立客戶關(guān)系，從而融入當(dāng)?shù)厥袌觥?/p>

生活理念

除了生產(chǎn)和銷售瑜伽服，Lululemon引導(dǎo)的更是一種生活方式和理念。

“Lululemon并不只強調(diào)功能性，我們也在塑造一種生活方式?！?這種生活方式是一種積極、陽光的生活狀態(tài)，被稱作“sweat life”（大汗淋漓的生活方式）。

典型的Lululemon“ 鐵粉兒”會花92美元買一條該品牌的運動褲。而Nike的運動褲價格約為60美元，Under Armour公司的產(chǎn)品也不過70美元。面對明顯高出的價格，消費者們依然趨之若鶩，這說明Lululemon已經(jīng)不只是一個服裝品牌，而演變?yōu)橐环N生活方式。在美國的上東區(qū)，Lululemon的購物袋幾乎隨處可見，袋子上印著鼓舞人心的話語。

而在另一個城市西徹斯特，Lululemon瑜伽服似乎已經(jīng)是一種社交工具，一個剛搬到這里的女性表示，這里的女人都穿Lululemon瑜伽服。Lululemon讓穿著它的女性們都覺得自己非常美麗勻稱。因此，有很多粉絲即使不做瑜珈，也一定要穿件價格并不便宜的Lululemon上街。

1. 大敗局和轉(zhuǎn)折

2013年，Lululemon召回了一批Luon黑色瑜伽褲，因為其使用的面料太過輕薄，尤其是在彎腰的時候，暴露了消費者太多的身體部位。

面對這樣的事件，Lululemon最直接的回應(yīng)卻是稱自己并不確定這批褲子的面料為何如此透明。 創(chuàng)始人Chip Wilson居然暗示那是“因為有些女士過于肥胖而穿不下這個牌子的瑜伽褲”。

這次事件共召回了數(shù)千條瑜伽褲，損失上百萬美元，股價也慘遭跳水。不過比召回和股價的損失，受傷更大的是Lululemon的品牌形象，在這一風(fēng)波中，先是前任CEO Christine Day 離職，隨后品牌創(chuàng)始人Chip Wilson 因放出有歧視女性身材嫌疑的言論而被迫辭去董事會主席一職。

禍不單行，經(jīng)過兩年還沒有恢復(fù)元氣，2015年初又陷入新的召回門。美國消費者產(chǎn)品安全委員會接到多宗消費者投訴稱，“Lululemon女裝帽衣頸部的彈力拉繩會傷到面部或眼睛”，公司無奈又召回38萬條女裝帽衣拉繩。

1. 10億美元的的市場從褲襠開始

只有瑜伽褲是不夠的，只有女裝也是不夠的。

就在各大運動服裝品牌紛紛大舉進(jìn)軍女性市場的時候，Lululemon卻反其道行之，開拓起了男性市場，男裝產(chǎn)品一經(jīng)推出就很受歡迎，這在一定程度上要感謝火爆的“Anti Ball Crushing”褲子，這條名為“ABC”的運動褲英文直譯就是防止蛋蛋撞擊，當(dāng)然Lululemon的官方用了更委婉的說法：給你和你的睪丸空間去呼吸。這條褲子舒適又看著有型，它比正裝褲舒服，但又不像運動褲那么松松垮垮，不像牛仔褲那么隨便，售價為128美元。

Lululemon將其男性顧客定位在35歲左右的運動愛好者，并且認(rèn)為這些第一次認(rèn)識Lululemon的男士們應(yīng)該是通過其女友或妻子介紹而來的?！八麘?yīng)該有品味、工作努力，且充滿幽默感。他是一個多維的人，既可以成為你的朋友，也讓你的妹妹想要嫁給他?！?Lululemon的首席男裝設(shè)計師Felix del Toro這樣說。

2014年11月，位于曼哈頓SOHO區(qū)的Lululemon男裝旗艦店正式開業(yè)，除了銷售男裝外，還提供簡單的定制服務(wù)。Lululemon希望男裝業(yè)務(wù)未來幾年為集團帶來10億美元的收入。

1. 姍姍來遲，還是厚積薄發(fā)？

據(jù)全球調(diào)研公司Matthew Crabbe of Mintel Group Ltd.的非官方估計顯示，中國約有1000萬人練習(xí)瑜伽，有人預(yù)測中國的瑜伽產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度比美國要快上 3倍。這得益于新興崛起的中國中產(chǎn)階級，他們更加注重健康的生活方式。

瑜伽正在成為中國中產(chǎn)階級所尋找的能夠在物質(zhì)生活以外滿足他們精神生活，放慢生活速度，平衡生活重心的宣泄方法。Lululemon認(rèn)為他們在中國的典型客戶群是年齡在25—40歲的職業(yè)女性。

面對潛力巨大的中國市場，Lululemon的品牌擴張之路卻顯得非常謹(jǐn)慎。大約從 2014 年 1 月開始，Lululemon 開始陸續(xù)在中國招募自己的團隊，滲透到當(dāng)?shù)亍?除了和本土的瑜伽館、健身房保持合作關(guān)系，Lululemon 還在上海新天地、上海商城、北京太古里三處地點陸續(xù)開設(shè)了 showroom。

這些 showroom 除了展銷部分產(chǎn)品外，還定期舉辦各類活動。 每周六早晨還會開放瑜伽課，逐漸和當(dāng)?shù)氐蔫べど缛航⑵鹇?lián)系。這樣的課程活動持續(xù)了三年時間。在這期間，Lululemon 從本地的瑜伽社群里吸收了不少血液，3 家新店里墻上掛有照片的“大使”們，有不少就來自每周參加瑜伽活動的人。

2015年11月，Lululemon的天貓官方旗艦店正式開張，帶來瑜伽、跑步、休閑、訓(xùn)練等類型產(chǎn)品，大約每兩周就會上架一次新品，新款上線速度幾乎和加拿大同步。

2016年Lululemon終于正式發(fā)力中國大陸市場，12月份一口氣在上海、北京開了三家新店，分別位于上海浦東IFC 國際金融中心、上海靜安區(qū)嘉里中心和北京三里屯。同時，針對中國市場的官方線上商城也正式開啟。

這三個門店都在中西文化結(jié)合的黃金商圈，人流質(zhì)量也很高。Lululemon計劃明年在上海再開兩三家新店。

在接受采訪時，CEO Laurent Potdevin這樣介紹 Lululemon 的擴張思路：“在進(jìn)軍某一市場時，我們已經(jīng)做了詳盡的前期準(zhǔn)備。從零售的角度來看，中國的電商市場領(lǐng)先于世界。一下新開數(shù)百家門店并不是我們的擴張思路。我們不急于求速度，而是要充分了解該市場究竟有多少消費者接受我們的品牌，這不僅包括現(xiàn)有的實體門店或線上業(yè)務(wù)還包括未來的一些新渠道?！?/p>

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