《斗破蒼穹》聯(lián)合麥當勞 閱文集團打造破次元營銷

近日，最新一集《斗破蒼穹》上線讓粉絲感受到了迥異的畫風。在原本歡脫的小劇場中，閱文玩了個新花樣，讓主角們安利起麥當勞的漢堡來。面對打破次元壁的場景，粉絲卻分外興奮，驚呼“賣漢堡我還是最服蕭大大”。

這次成功的跨界合作在閱文的預料之中。閱文認為，動畫營銷創(chuàng)造一個雙贏的局面，不僅幫助產(chǎn)品占據(jù)年輕人的注意力；通過相契合的產(chǎn)品，也讓國產(chǎn)動畫更主流。閱文在二次元經(jīng)濟的發(fā)展中，扮演的是“探索者“的身份，眼下，它正走得更遠。

當《斗破蒼穹》遇見麥當勞

國內(nèi)的二次元經(jīng)濟如火如荼，隨著優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的進一步生產(chǎn)，一種新的思路正在形成：把二次元當成營銷的最新陣地，從趨勢來看，形式也日趨多樣。《斗破蒼穹》和麥當勞的動畫廣告合作正是個典型案例。

《斗破蒼穹》作為2017年國產(chǎn)動畫的現(xiàn)象級作品，上線24小時內(nèi)點擊破億，目前點擊已突破5億，是二次元粉絲中口口相傳的“優(yōu)質(zhì)番”。值得一提的是，《斗破蒼穹》動畫的受眾群基本是書粉或者動畫粉，而這部分人群往往是年輕化、二次元用戶群體，而隨著90后、00后日漸成為社會主流的時代背景下，如何抓住口味多變年輕人的喜好，二次元是很好的切口。

在視頻廣告中，麥當勞的露臉通過小劇場來進行，萌化的主角形象和巨無霸漢堡的結(jié)合，使得粉絲們大呼可愛，主角蕭炎靠吃漢堡來補充能量，切合麥當勞“能量加油站”的定位。這種廣告形式不僅尊重原著劇情和粉絲偏好，并且新穎有趣不“硬”，迎合了主流年輕人的口味，也能激發(fā)一些外圍用戶的興趣。

對以麥當勞為首的傳統(tǒng)領(lǐng)域的消費品、廠商、品牌來說，與年輕人的無縫對接是當下他們所要做的最重要的事。而《斗破蒼穹》動漫視頻廣告的成功，不僅驗證了實際營銷事件中，二次元用戶輻射整個年輕人群文化潮流的作用，同時也是動畫內(nèi)容輸出和參與感營銷的精準定位。

閱文+麥當勞，強強合作的跨界營銷

有趣和創(chuàng)新讓《斗破蒼穹》的動畫內(nèi)容營銷賺足了眼球。如何成就這個經(jīng)典案例？在閱文看來，一場成功的跨界營銷，必須有共性，還得實力相當，這樣才能互相成就。之所以選擇麥當勞作為動畫內(nèi)容營銷的首秀合作伙伴，在于麥當勞長期對外傳遞大膽、創(chuàng)新的前衛(wèi)氣質(zhì)，和閱文年輕、新銳形象相契合。

更重要的是，跨界合作講究強強聯(lián)手，相互促進，如閱文和麥當勞在各自行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)均屬龍頭行列，閱文是數(shù)字閱讀中體量第一，影響力最大的平臺，而麥當勞是傳統(tǒng)餐飲行業(yè)中基數(shù)大，品牌知名度高的企業(yè)。雙方聯(lián)合營銷，不僅可以使麥當勞的產(chǎn)品和品牌快速曝光，擴大影響力，也能提升閱文用戶的活躍度。

而作為一個在營銷上屢有創(chuàng)新的大公司，麥當勞選擇和閱文合作，核心原因在用戶的契合性上。網(wǎng)絡文學用戶中，90后、00后的比例不斷升高，并且和動漫、影視等泛娛樂用戶高度重疊。可以說，閱文在年輕人群體中的影響力價值難以估算。而兩個品牌的用戶目標定位相似，是此次成功跨界合作的基礎。

再者，在麥當勞看來，二次元作為年輕人比較有代表的群體，某種程度上具備“意見領(lǐng)袖”的影響力，會反過來影響并輻射到一些年輕群體，這也是這家大公司選擇動畫視頻內(nèi)容營銷的理由之一。而閱文同樣將動畫作為內(nèi)容生產(chǎn)的切口之一，2016年來，閱文進入國產(chǎn)動畫生產(chǎn)行列，已成為國內(nèi)最大的動畫出品方。對二次元內(nèi)容的共同理解，成為此次《斗破蒼穹》破冰動畫視頻營銷，滲透年輕群體的關(guān)鍵點。

此外，在內(nèi)容開發(fā)和搭載上，閱文已經(jīng)擁有完整、專業(yè)的團隊，能深入挖掘年輕用戶痛點，來尋找最佳的內(nèi)容搭載方案。而跨界營銷操作中，如何把內(nèi)容深度創(chuàng)意、結(jié)合、呈現(xiàn)才是二次元內(nèi)容營銷的重點所在。在閱文的平臺上，從評估到定位，再到內(nèi)容的創(chuàng)意和策劃，以及合作形式的多元化，都能找到專業(yè)的答案，并針對產(chǎn)品特點和IP特點進行精細化運營。這對尚在起步的“二次元經(jīng)濟”來說，無疑是劑強心針。畢竟不是每一家平臺都能像閱文一樣，把新一代年輕人文化理解的這么透徹。

閱文催生二次元經(jīng)濟體系成熟

目前來看，“二次元”經(jīng)濟似乎已處于爆發(fā)前夜。數(shù)據(jù)顯示，截至2016年，中國泛二次元人群超3億，核心二次元用戶超8000萬，97%以上是90后和00后;國產(chǎn)動漫以超40%的覆蓋率，打破日本及歐美動漫長期壟斷國內(nèi)市場的格局;動漫產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值有望實現(xiàn)30%的增長。

但如何讓這個千億級別的市場落地，讓“二次元”產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展，還有一段路要走。在閱文集團看來，國內(nèi)的二次元經(jīng)濟尚在起步階段，從作者到開發(fā)商到周邊的閉環(huán)鏈條尚未形成，而國內(nèi)的模仿和盜版問題，也是掣肘二次元發(fā)展的重要問題。但IP的爆火將快速催熱這個市場。

閱文現(xiàn)有的動畫業(yè)務，把動畫當成IP的前置運作在進行，很大程度上讓動畫的泛娛樂開發(fā)更加穩(wěn)定，同時也收獲了大批的動畫用戶。而動畫營銷新藍海的開辟，更讓動畫找到了新的盈利點。也為動畫擴大用戶群體奠找到新的切入點。

這是一個雙贏的局面，閱文認為，動畫產(chǎn)業(yè)的商業(yè)價值有多大，在于它能搶占多少用戶的時間。廣告營銷，是重要的碎片時間。提前搶占這一空白點，對動畫的商業(yè)化嘗試，也將是個很好的補充。而和傳統(tǒng)行業(yè)巨頭的合作，一方面是產(chǎn)品的借力和帶動，另一方面，向其他領(lǐng)域的商業(yè)挖掘和轉(zhuǎn)變也更加順利。

今年，除了與麥當勞合作《斗破蒼穹》，閱文的下一重磅作品《全職高手》未上線已有“爆款”的趨勢，同名話題在微博上超過23億閱讀量。而這個知名IP的動畫在上線前已有大批品牌拋出橄欖枝。某種程度上，這意味二次元經(jīng)濟體系的進一步成熟。

而如何深入挖掘內(nèi)容、年輕人背后的價值，這是閱文，以及二次元產(chǎn)業(yè)需要做的事。